Originalmente publicada en all2com como What a marketing Director should consider for his multimedia communication plan? | Por Carlos Bages Riva & Armando Liussi Depaoli

En primer lugar, toca olvidarse de los 5 o 10 principales tips a aplicar cuando se construya un Plan de Comunicación. Esto no es una receta mágica o una lista de lo que “debes hacer”. Este artículo pretende poner de relieve de una manera muy humilde, cuáles son las actuales herramientas que pueden ayudar a mejorar la eficiencia de un Plan de Marketing & Comunicación o MarCom plan.

La situación actual es que las innovaciones tecnológicas están aumentando casi a diario. Frente a esta oferta continua de la  tecnología, los directores de marketing están un poco perdidos, ya que es una situación de presión continua, donde la tecnología no siempre encaja con el momento adecuado e incluso la falta de formación de los departamentos comerciales es tan grande que las divisiones de marketing ignoran las ofertas propuestas, lo que es una vergüenza para todo el negocio.

Empezando la casa por los cimientos: en primer lugar es necesario entender lo que los departamentos de marketing y los clientes están esperando y que siempre es la misma respuesta: la mejor calidad al mejor precio!

De este requisito básico debemos entender los modelos de negocio del cliente y encontrar el equilibrio entre los costos e inversiones frente a los ingresos. El cliente también tiene que entender que tiene que invertir en experiencia y organización. Pero no es tan simple.

Por eso, tenemos que organizar la estrategia y dejar claro que la tecnología se vende fácilmente siempre y cuando el cliente entienda dónde están los beneficios (costos < ingresos). Ahora sí toca listar una serie de herramientas de comunicación multimedia que los Directores de Marketing deberían dar a un correcto plan de MarCom.

¿Es imprescindible entender en profundidad todas las herramientas del mercado?: Por ejemplo, el Social Media Marketing resulta ser un eficiente pivot para gestionar la marca e incrementar los ingresos, pero mal planteada podría convertirse en una herramienta desechable después de unas semanas. Por lo mismo, es necesario contar con especialistas que trabajan a diario en herramientas de comunicación multimedia. Esta inversión suele ser  más rápida y menos costosa cuando es hecha por terceros. En muchos casos -sino en la mayoría- los clientes van a requerir de soporte a las operaciones y es entonces muy importante tener contratos sobre qué tipo de servicio van a recibir. Una forma de estar todos cubiertos, dada la complejidad del tema.

Tipos de comunicación

Para retener a la audiencia -sea corporativa, en la empresa o de alcance publicitarios- es clave entender los perfiles de comunicación que se aplican según el caso. Básicamente son dos perfiles, o son intrusivos o no-intrusivos. Eso significa que a veces se impacta al transmitir el mensaje y otras, se brinda el contenido de forma pasiva. Ambos tipos se pueden usar individualmente o en acciones unificadas, de forma complementaria. Una vez mas, se trata de cadencia y conocimiento de la audiencia a la que nos dirigimos.

Diferentes herramientas para diferente perfiles

Empecemos por olvidarnos del vocabulario técnico. En el escenario multimedia hay miles de herramientas de comunicación y todas se suelen presentar usando términos técnicos y desafortunadamente sin indicar lo que pueden ser los beneficios (financieros y de marca) para la comunicación y para los clientes que quieren usar esas herramientas. El primer consejo es olvidarse de pantallas, PCs, móviles, 3D, NFC, QR, Tweet in response, SM, y otros tantos términos que son utilizados por los técnicos para comunicarse entre ellos. En este caso sí es mas lógico usar términos conocidos como público, frecuencia, OTS, CPM, GRP, retorno de la inversión, Business Score Cards, viabilidad, rate cards, branding, calidad o seguridad. Si no traducimos no hay negocio pero no sólo la semántica sino -principalmente-  las soluciones que pueden generar.

Mapa de herramientas multimedia

Todo está relacionado con el mundo IP (en otras palabras, Internet). Por un lado las herramientas no intrusivas como los sitios web, las intranets y extranets, los medios de comunicación social son medios que se consumen por voluntad del usuario para estar conectado.

Por otro lado, el Digital Signage (DS) es un medio de impacto directo que hace que el mensaje está disponible a través de pantallas, creando la sensación de ágora. Ahí es donde el Digital Signage resulta ser complementario a todos las canales no intrusivos. Por ejemplo, para un mensaje determinado para un anunciante o cliente, se armará una difusión determinada en una red digital DS, pero ofreciendo vínculos para que la audiencia pueda visitarlos a posteriori

Y luego la medición y los aparatos: Después de entender el valor de estos instrumentos -y la posibilidad de construir verdaderos puzzles visuales para el MarCom plan- es más fácil hacer algunos diseños sofisticados, utilizando tecnología móvil, enviando QRs para incentivar y medir la eficiencia de la campaña. Hoy en día la tecnología es casi ilimitada, pero siempre vamos a insistir en que para construir una solución exitosa se debe empezar por los cimientos y no por el tejado.